蓝鲸新闻12月20日讯（记者 朱欣悦）2024年行至尾声，这一年白酒行业经历了一轮显著的周期性调整，白酒市场呈现出量价齐跌的态势，这无疑加剧了市场的焦虑情绪。
在这个关键时刻，浓香型白酒的领军者五粮液迅速调整策略，展现出了更加务实的战略姿态，向市场释放出了全新的积极信号。
五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在会议上提出，要加大力度抓好产品量价平衡，并着重强调两个“破除”，首要就是破除经销商盈利问题，把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位；另一方面，要破除千元价位段竞品纠缠的问题。
“拼”出发展新成就
“2024年无疑是白酒产业深度调整的关键之年。五粮液展现出稳健的发展态势，新的增长动力持续壮大，积极因素不断累积，主要年度目标和任务高质量推进。”曾从钦如此总结五粮液在2024年的表现。
从财报来看，今年前三季度，五粮液实现营业收入679.16亿元，同比增长8.60%；归属于上市公司股东的净利润达到249.31亿元，同比增长9.19%。
曾从钦表示，今年是白酒产业深度调整的关键一年，一系列新情况、新变化、新挑战不断出现。五粮液始终保持发展定力，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打，聚焦提质增效、守正创新、优化布局、深化改革、争创一流开展价值创造。“拼”成为五粮液年度关键词，“拼”出了全新的发展成就。
在当前消费疲软的大背景下，白酒行业竞争呈现出新的特点与趋势。曾从钦提到，白酒产业是价值驱动的长周期产业，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有发生改变，持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。当前，白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。
白酒产业已进入新一轮调整转型期，面临着产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、传统渠道与电商平台价格冲突等多重挑战。中国酒业协会理事长宋书玉认为，产业积累矛盾必须主动释放。在他看来，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，特别是以五粮液为代表的龙头企业，展现了强大的韧性与稳健。他对此预判，只有主动化解矛盾，随着经济持续恢复，产业才能迎来更大的发展机遇。
在此背景下，五粮液在营销与市场拓展方面采取了积极措施。曾从钦透露，五粮液今年持续优化渠道布局，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和两家大酒家，并升级建设第五代专卖店715家；新兴渠道内容电商布局全面完成，线上专项治理持续加大力度。在市场布局上，五粮液持续发力老酒市场、加速拓展海外市场，并精准发力宴席市场。
曾从钦还表示，酒业厂商要全面、客观、冷静看待当前经济形势，既把握大势、坚定信心，又正视困难、保持清醒，必须看到我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变。
浙商证券在日前发布研报中也分析指出，从政策面看，白酒作为强经济相关性和顺周期板块，直接受益财政政策和货币政策发力，复盘此前2009年适度宽松的货币政策、2015年棚改货币化政策均显著推动白酒行业迎来3-4年的快速上行期，因此当前时隔14年首次重提“适度宽松”的货币政策，预计将对白酒板块形成强有力的向上催化。
全面优化渠道费用
面对白酒行业的新一轮深度调整期，五粮液在2024年“营销执行年”的基础上，将2025年定义为“营销执行提升年”。五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在“2025年营销工作思路”中强调，明年五粮液将聚焦品质的守正创新、品牌的精准打造、市场的深耕细作、市场的快速反应以及管理的提质增效，全力以赴提升“产品力”、“品牌力”、“渠道力”、“服务力”和“执行力”，推动高质量营销工作取得实效。
在渠道方面，2025年五粮液将从聚焦弱势市场、巩固优势市场、拓展对垒市场、打造高地市场以及强化“三店一家”建设等方面巩固传统渠道；同时，积极拓展新兴渠道、完善国际渠道。此举旨在提升对经销商的渠道赋能，优化和完善市场渠道。
基于此，“三强化”与“双提升”战略应运而生，即强化产品动销、强化渠道优化、强化服务能力，以及提升品牌价值、提升市场份额。在“五力”提升的基础上，为渠道经销商提供御寒的“棉服”，确保经销商盈利。
在费用管控方面，五粮液将全面优化第八代五粮液的渠道费用，确保全国市场投入的一致性。在消费者培育方面，五粮液将加大对重点市场和薄弱市场的支持力度，同时对于违约销售占比大、终端服务能力严重不到位且屡次整改无效的经销商，将采取减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端乃至终止合作等措施，以维护市场秩序。
肖竹青总结了五粮液2025年的工作亮点，包括首次提出“痛下决心整顿经销商”作为解决经销商盈利难题的关键手段；品牌向上走与管理干部向下走，特别是曾从钦要求五粮液高层深入一线、深入市场；以及通过发力“老酒战略”和建设2000元价格带经典五粮液核心根据地市场，突破“千元价格带竞品袭扰”。
宋书玉表示，中国酒业正处在一个充满挑战与变化的时代，既需要以美酒赢得消费者，更需要与经销商共同构建和美场景、实现和美相遇与和美相约。五粮液与经销商携手共进，建立了“互为表里、共生共长、共建共享、共赢共荣”的厂商新生态，“和美”文化已成为产业发展的主旨。